格力空调活动方案

2020-08-01 19:29:07 字数 4196 阅读 1718

篇一:格力空调营销策划书

小天鹅波尔卡空调营销策划提案

一、背景:

空调市场因新品牌与经销商共同发动**战而进入新的阶段,此阶段的特点有:

1市场上有很多品牌,仅西安市场就有93个品牌;

2空调**混乱,消费者别无选择;

3、空调的经销商众多,各经销商为了生存与发展,多以买断产品型号(国美、苏宁等大经销商),经营多个品牌(中小经销商),谁售谁提供售后服务(有实力的经销商)等方式来经营。

4空调的潜在客户分为**,第一层是忠于品牌,不被**之战所迷惑;一是聚焦**,寻求低成本品牌;第一个层次是注重质量,注重品牌零部件。

5每各品牌都在传播自己产品的卖点,但由于不同品牌的空调功能基本相同,消费者在到达卖点时,已经不知道每各品牌的卖点了。

6、各品牌忙于树立品牌,以**战抢市场,而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训,致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训,但培训内容偏重于自己负责的产品,致使消费者身心疲惫。

波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利,而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值,也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们智圣**销售波尔卡空调。面对以上问题,我们需要自己的营销策划来运作市场。

二、市场分析

(一)、竞争对手分析:、

空调的各品牌可分为三类:

一类:海尔、格力、春兰、美的、海信;

二级:奥克斯、志高、新科、tcl、科龙(华全)、格兰仕、乐华、潇潇

鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等;

三类:国外品牌;三凌、日立、松下、lg、夏普、三洋、伊莱克斯等。波尔卡属于二类品牌。

各空调品牌的市场运作特点如下:

第一类:广告力度大,**高,忠实客户众多;

第二类:广告强度不强,**低,客户群正在形成;

三类:广告力度小,价位高,有一定的忠诚顾客。

空调品牌的各类中的代表品***:

一类:海尔

① 20xx年4月15日,海尔空调在陕西市场的销量低于20xx年

期的30%以上;

② 海尔空调的**很高。除了忠实于海尔品牌的客户外,大多数潜在客户

新品牌所吸引;

③ 由于海尔空调的售后服务与其他品牌相似,因此不再提供售后服务

竞争力。此外,海尔新的无尘安装并不是由海尔的空调服务提供商提供的

的全面接受;

④ 超过60%的海尔空调经销商抵制海尔空调的经销,只是迫于消费者的压力

的压力而经销。因为,海尔空调**高,销量低,海尔空调售后服务

务必须由专业的服务商进行(基本不负责销售),这与经销商想树

树立自己的品牌,自己的售后服务人员上门服务的模式是矛盾的,海尔

空调的经销点没有格力、美的的多。

二类:奥克斯

① 奥克斯以低价进入市场。20xx年,因为米卢是形象大使,所以专注于销售

标定为1.2亿元(陕西市场)

② 奥克斯的定价、渠道和广告都是通过科学的营销策划获得的

认可。志高

① 志高20xx年销量与aux持平,20xx年销售目标定为8000辆

万元(陕西市场),因其通路上以分包形式运作,而受到60%以上

的经销商消极控制,目前的终端销量不是很高。

② 志高每10天举办一次活动吸引消费者,目前效果还不错。

三类:三凌

三凌以其优良的品质赢得消费者的心,其目标消费者是高收入家庭

为主。(2) 波尔卡空调从竞争对手身上学到了以下几点:

学习一类品牌的营销策划;

学习三类品牌对品质的宣传;

学习二类品牌的定价策略;

波尔卡空调终端销售人员整体素质不高,**技巧不强。因此,有必要向在这方面做得很好的品牌学习。

(3) 波尔卡空调为避免竞争对手的缺点而采取的对策如下:

1不足之处:与经销商协调。

对策:尊重经销商的经营模式,为经销商提供管理咨询服务,

而智圣的服务人员和经销商的服务人员共同为客户提供服务

务,以此取得双赢。

2不足之处:从公证的角度对消费者进行空调基础知识培训。

对策:通过单页、免费培训教消费者如何选购空调、如何选购

使用空调等。

三。不足之处:各品牌空调功能相似,但**相差很大

至于产品的零部件,厂家的解释很模糊

使用国际品牌压缩机)或专注于我们自己的产品(如室外机挂机)

新型cof技术,抗氧化、防腐等。

对策:提出“一流材质,国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产

品零部件。

4不足之处:各品牌空调服务相似,消费者在考虑厂家服务时不清楚

与经销商的服务到底是怎么回事。

对策:提出“智圣服务”,推出智圣是专业的产品服务商,智圣的服

服务比厂家或经销商更全面、更好、更快。

5、不足:各品牌空调在售点与消费者沟通的产品(以“无心”的外壳

消费者希望了解更多空调的内部结构

以及零部件、空调生产现场、售后服务的真实性。

对策:让小天鹅提供工厂运行**,提供裸机,提供空调基础知识

智圣提供服务的录像带由智圣制做成光盘

重点的卖场**。

6不足之处:各品牌空调在与消费者沟通时,都会从功能上略显概念化,

以广告的形式,诱是消费者到达卖点,但他们到达卖点后才发现这一点。

每各品牌都有自己的卖点,每各品牌都注重产品功能的炒作,

而忽略了真正的需求实用。

对策:为波尔卡提出“实用为本”的理念,提出“送空调就送匹实的”

沟通的语言,让消费者意识到波尔卡真正为他们着想,也从纷争中走出来

乱的概念中脱颖而出。

7、不足:各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了

空调,有多少人买空调,每各品牌的市场占有率是多少,所以策划

销售有很多盲目性,有很多冲动。

对策:对市场进行调查(从居民住宅外的室外机可以看出

上问题)。

三、消费者分析

根据消费者的购买心理可以分为三类

只买自己的品牌,不为**战、概念战。他们是某一品牌的忠诚顾客。

只买低价位的品牌,追求实惠。

只注重产品质量,对品牌和**不敏感。

波尔卡空调首先要抓住3类群体,其次抓住2类群体,再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。

注:因**战及空调经销商众多,2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身

心疲惫,且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。

针对以上问题,波尔卡空调应统一合理的**,明码标价,明确重点定位。

(1) 消费者根据购买目的可分为三类

1家里没有空调,买空调解决夏热冬冷(采暖期前后);

2、家中已有空调,想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求;

三。我想再买一台空调来解决另一个房间的冷热问题;

波尔卡空调首先要抓住1类群体,其次是3类群体,再次是2类群

之所以把这两个群体排在最后,是因为这个消费群体对原装空调的认知度很高

购买时,他们更喜欢原始品牌或高于原始品牌的品牌。

(2) 根据消费者的心理价位分为两类

13000多元(挂机)4000元(柜机)

23000元以下(挂机)4000元以下(柜机)

注:由于消费者对空调的材质不熟悉,在转了几个空调出风口时会出现这样的现象

个结论:空调销售价低于1600元便是次品,2000原以上是好产品,(一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000)。波尔卡空调应主攻二类品牌群。

注:销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质,二是品牌。

(3) 消费者考虑的需求包括:

1需求:制冷,让房间象春天。消费者提出这个要求,首先想到的是质量,

能否长久工作而不坏;其次想的是功率,能否让房间温度迅速达到

理想的目标是房间是否到处都一样;再次想的是服务,能否在空

损坏时及时修复,避免冷热之痛,能否快速安装到位,尽快享受。

满足:1)、提出“春风再现”广告语,得到消费者的内心同感;

2) 介绍产品质量,让消费者了解生产现场和空调材料;

3) 介绍空调的基本知识,让消费者知道1p能满足多少空间,1.5p

可满足多大空间需要等;

4) ,推出即时服务,2小时到达市区客户家中,并每天在市内安装。

2需求:健康,别得空调病,消费者提出这个需求,首先想到的就是室内外空间

气的互换;其次是立体送风;再次是杀菌。

满足:针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。

3、需求:静音,别太吵。当消费者提出这一要求时,他们首先想要的是室内机的安静

题,其次是室外机的静音问题。

满足:根据产品型号功能,重点解决以上内外静音问题。

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