策划活动效果研究

2020-08-01 19:51:07 字数 4507 阅读 3835

对于广告活动而言,广告效果是一个综合命题。了解广告费用是否真正被有效利用通常是比较困难的。这是因为企业营销活动的任何方面都可能出现问题,例如:

市场数据可不可靠、企业业绩标准不准确、活动预算的**书否有效、决策时间是否清晰合理、管理激励机制是否得到重视等。在把注意力集中于最后的销售成果,以衡量广告目标是否达成的同时,我们必须要强调,任何被忽略的企业其它市场运作因素都可能成为销售成果的阻力。因此,做出良好的广告决策并不意味着找到一种神奇的方法,并且做的完全相同。它是指在整个组织结构中贯彻稳定和共享的原则,以便通过系统的努力为市场创造价值。

那么,广告效果究竟指的是什么呢?它是如何发生的?又是通过什么方法测定检验的?这就是本章所要讨论的内容。

广告效果的概念限定

如果回顾一下二十世纪二十年代的广告业,就会发现当时的广告主根本无法知道花在广告上的钱究竟有多少可以**。1914年美国印刷**发行公信会的设立,代表一项重大的进步:广告主首次明确了有多少广告被印刷和分发出去。

随着电视行业开始设立收视率测量设备,广告商开始知道有多少人看了他们的广告。但是,广告要怎样才有效?为什么有效?

阅读人们听到和看到的广告信息有什么作用?这些效应是如何累积并与其它信息的刺激相结合,最终转化为购买行为的呢?相关的观点、方法和理论仍处于形成和发展的过程中。

什么叫广告效果?一般来说,所谓广告效果是指广告信息在传播过程中所激发和引起的直接或间接变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告,会给受众带来各种变化,也会给企业带来某些经济效益,同时还会给社会环境带来文化上的影响等等,这都可以称之为广告效果。

一广告效果的发生范围

广告可以在多种环节中产生广告效果,通过总结,其种种环节分为从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层面,如下表所示。

广告效果发生涉及的范围

有了对广告效果范围的共同界定之后,我们才能真正理解受众受广告影响的程度,而不会只因为知道有多少人看到过某个广告就感到满足。我们需要持续分析和究竟有多少人接触到广告,他们对广告的理解和记忆程度使如何变化的,广告对促成购买行为有多大的效用等等。而且我们将不只测量传统的广告**,我们还要关注与特殊事件相关的广告,如奥运会、**会和各种运动比赛等等。

由此可见,广告所引起的“变化的总和”不是单纯的,而是包含着各种各样的因素。但是,如果要将所有的因素加以考察,实际上又是不可能的,因此,对于广告效果,通常的做法是将一定特定的因素加以限定,再进行测量考察。

在广告活动过程中,我们关心的广告效果问题主要体现在**发布环节、广告表达环节、销售促进环节,以及贯穿与广告策划思路始终的广告效果问题,这些也就是我们下文将主要学习的内容。

二广告效果的发生过程

广告效果是如何发生的?为了回答这个问题,我们不妨重新审视一下企业广告活动的总体情况。

企业向广告公司或媒介单位支付费用,其目的是利用媒介,将有关的信息,如商品性能、质量或企业形象等,向消费者作传递,从而引起消费者的行动,如购买商品、对企业产生好感等等。这种企业的广告活动,我们可称之为“信息的传播过程”。在这个过程中,广告主(企业)实际上扮演着信息传播者的角色,而消费者则是信息的接受者。

广告效果是在传播者和接受者之间的信息传递过程中产生的。广告从引发消费者注意,到对产品产生兴趣和尝试欲望,并最终促进采取实际购买行动,可以看出这反映出受众受信息影响的过程。如下图所示,这是一个渐进的过程。

由此可见,广告效果发生的过程,一般来说可划分为四个阶段:

(1)到达阶段(reach)

“到达”是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者(受传者)接触,通常又称为“广告媒介的覆盖率”(coverage)。消费者是否订阅了刊登文章的报纸,能否收看带有广告的电视节目,是广告效果的前提。

这一部分主要体现在对广告效果的分析上。

(2)注意阶段(recognition)

“注意”就是指消费者(受传者)在有条件接触广告媒介的基础上,对广告有所关心,并且能够记忆若干的内容。这时,可实施广告效果的测定和分析,一般是以“事前—事后”调查来进行的。广告实施后,给消费者的印象深度和记忆程度往往成为衡量现阶段广告效果的一个尺度。

这一部分的内容主要体现在对广告效果和广告表现效果的分析上。

(3)态度阶段(attitude)

“态度”改变是指通过广告的接触和认知,消费者(受传者)对商品产生了好感,或者产生了购买这种商品的欲望,这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。这个阶段被称为“态度变化阶段”。我们通常使用问卷调查和实验室测试来了解消费者在接触广告时和之后的态度变化。

态度的转变通常要经过以下过程:

“知名和了解”是对所广告的品牌或广告信息本身的知名或了解。当产品是新的或未知的,广告宣传的目的可能只是让消费者意识道某个品牌的存在。知名的测定包括有多少人知道信息或认知某产品、广告运动主题、广告承诺所做的利益等等,通常都可以量化表示。

“回忆”即测定对广告信息的记忆程度。此时,广告效果最强的就是受众已经掌握了一个品牌的清晰信息。其测试方法包括:

无辅助回忆法(你记得最近有什么洗发水的广告播出吗?)你记得最近看到潘婷洗发水的广告吗?),当然是无辅助回忆的效果更好。

召回测试也有一些缺点,例如,召回和购买行为不能直接联系;由于受以往广告活动的影响,消费者可能会回忆起以前的广告信息,各种复杂情况难以确定。

“喜爱”是指对产品持有了肯定的感觉或印象,但并不意味着消费者肯定会购买某种产品,因为消费者可能喜欢许多品牌,但只购买一种或为数不多的几种。一种衡量方法是要求消费者在某一品牌中提出几个可以接受的品牌。这种测试通常被认为是相当重要的,制造商会想当然地认为态度好的人比持消极态度的人更有可能购买产品。

如果你给他看结果,他当然会笑的。但很不幸,并没有证据表明有利的态度常会有诸如实际上购买品牌的改变,事实上态度测试结果常会为被测者的情绪所影响。

“偏好”表示在一切条件相同的情况下,广告信息已为某品牌创造了可以被接受的程度,因而在消费者的很多选择中能为他所偏好,并可能被他购买。在这个测试中,主要测试消费者过去、现在和未来的品牌使用习惯,例如:你通常购买什么品牌?

你上一次购买的是什么品牌?你下次打算购买什么品牌?进行这项测试时,主要以事前测试和事后测试为基础,测定消费者在品牌习惯上的变化,以确定广告的效果。

受众态度改变的过程可以通过广告发布的事前和事后对比调查来进行了解,其主要体现在**投放环节,以及广告表现环节的效果控制上。

(4)行动阶段(action)

行为是指消费者为购买商品或响应广告诉求而采取的相关行为。这是一种可以把握的外部广告效应。有些教科书称其为“购买唤起效果”。

对于现阶段的广告效果分析,我们应该采取谨慎的态度。因为购买行为的发生与广告效果的关系在某些场合是直接反映的,有时是间接的。例如对某一商品,虽然受众接触到有关广告,但是并没有购买的欲望,当其发现朋友或亲属拥有这种商品时,才唤起购买的欲望。

在这种时代,与其说广告产生效果,不如说是邻里之间的攀比所产生的效果。

对于体现在行动阶段的广告效果问题,是比较难于判别的,由此,我们将研究的重点放在**与广告效果的关系上。

广告表面层面的广告效果研究

在广告的策划、创意制作与媒介发布等诸环节中,广告代言人、广告信息、广告**等对广告效果起着重要的影响作用,而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的,因此,有必要对其中每一个变量进行单独的效果试验、检验,以便对其中的不利因素做出及时纠正。

广告**发布过程中的广告效果

广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。在广告信息达到目标之前,必需完成的任务是**上的信息发布。因此,广告效果研究遵循**信息发布程序,分三个阶段进行

事前-事中-事后。

(一)决定测量时间

根据测量时间的不同,广告效果的测量可分为发布前测试、发布中测试和发布后测试。有些测量内容需在广告正式刊播前测量,有些需在广告战投进行中或广告战役结束后测量。研究人员可以根据测试目的确定测量时间。

广告效果测量阶段说明

(二)发布前测试

在广告的形成阶段,广告策划人的主要工作是确定广告应该如何说。广告发布前测试就是在制定了广告草案后,但在广告战役实际展开之前,对其进行检验,以帮助广告策划人员进行方案选择或局部修正。一般来说,广告公司会进行概念测试和文案测试。

广告前测试的主要优点是:

(1) 与后测相比,它可以以较低的成本获得反馈。此时,广告主还未花大量的钱刊播广告,事前测试可以帮助广告主及时诊断,并消除广告中的沟通障碍,有助于提高广告的有效性。

(2) *广告目标的实现程度。例如,如果一个广告活动的主要目标是提高品牌知名度,那么它可以通过预先测试来衡量。

广告前测试的缺点在于:

(1)广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的,无法测出他们接触多次广告后或在其它营销活动配合情况下的广告反应。因此,它是个人广告的效果,而不是广告宣传的效果。

(2) 之前的测试可能会延迟。许多广告商认为,首先占领市场将使其比竞争对手具有独特的优势;因此,他们常常放弃测试,以节省时间和确保这种状态;

(3) **试的效果往往与实际效果不一致。例如,负面吸引力广告在**试中往往得分很低,其实际效果可能相当成功。相反,幽默、轻松、娱乐性广告的考前成绩往往好于实际成绩。

因此,广告前测试的结果应该进行分析。

(三)发布中测试

当今**费用昂贵,营销状况不断变化,市场竞争日益激烈,在广告活动的进行中,常常会发生一些意想不到的情况,会影响原定的广告方案。因此,越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估,以便及时调整广告策略,对市场变化尽早做出反应。

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